LP制作の企画書の書き方｜目的・予算・発注範囲を整理するテンプレート

LP制作の企画書は、目的、対象の顧客、掲載する情報、予算、担当者、成果を確認する方法をまとめる資料です。きれいな完成予想図だけでは、発注してよいか判断できません。「何が分かっていて、何が仮定なのか」「どこまで制作し、公開後にどう確かめるか」が読めると、社内の承認と制作会社への相談を同じ材料で進められます。

この記事は、初めてLPの発注を担当する方や、営業・広報と兼任するWeb担当者に向けたガイドです。Googleなどの公式資料と公開された改善事例を参照し、目的の整理から試算、発注範囲、公開後の見直しまで説明します。後半にはコピーして使える企画書の項目があります。計算例は説明用の仮定であり、制作料金の相場や成果の保証ではありません。

LP企画書では、作る理由と判断してほしいことを先に示す

「専用ページがない」を、顧客が困っている場面へ置き換える

企画の出発点は、ページがないこと自体より、見込み客がどこで判断に困っているかです。例えば「広告で案内したサービスの料金条件が、移動先で見つからない」「展示会後に送る説明資料が担当者ごとに違う」なら、解決したい場面が具体的です。実際の問い合わせ、営業の説明記録、現在のページを確認し、発生している問題と想像上の問題を分けて書きます。

英国政府のサービス設計の初期調査ガイドも、作る物を先に固定せず、解決する問題や利用者を理解する進め方を示しています。これは行政サービス向けの資料ですが、LPでも「専用ページを作る」という案と「説明不足を解消する」という目的を分ける参考になります。行政の工程や期間を、そのまま民間LPの標準にはしません。

新規制作、既存ページの修正、営業資料の改善を比べる

課題が特定できたら、複数の方法を比べます。既存サービスページに料金や対象条件を追加すれば解決するのか、広告ごとに案内する専用ページが必要なのか、営業の返信内容を揃える方が先なのかを検討します。LPの新規制作を選ぶなら、既存ページでは目的を満たしにくい理由を書いてください。選択肢がある方が、予算を使う理由も明確になります。

例えば複数の広告が同じサービスを案内し、対象者も同じなら、共通ページの改善から始められる可能性があります。一方、初めて知る人と導入比較中の人で、説明や求める行動が大きく違うなら、入口を分ける案を検討できます。判断を急ぐために、閲覧できない競合の問い合わせ率を推測して根拠にする必要はありません。

今回の会議で承認する範囲を一文にする

「LP施策を承認してください」だけでは、調査費、制作費、広告費のどこまで承認するかが曖昧です。「まず既存ページと顧客の質問を調べ、構成案と見積もりを比較するところまで承認してほしい」など、今回の判断を一文にします。最初から制作と運用をまとめて承認する場合も、支出の上限、対象期間、追加承認が必要になる条件を添えます。

企画書の冒頭には、目的、提案内容、必要な支出、担当者、希望する判断日を置きます。細かな仕様や根拠は後ろへ回し、承認者が最初の一枚で論点を把握できるようにします。社内指定の書式があればそれを使い、資料の枚数より、誰が何を判断するための情報かを優先してください。

対象の顧客と流入経路から、伝える内容を決める

人物像は、依頼を検討する状況まで具体化する

対象者を「中小企業の社長」と書くだけでは、必要な説明を選べません。今すぐ依頼先を探しているのか、費用を社内で相談するために調べているのか、既存の取引先から変更したいのかで、知りたい内容は変わります。業種や役職に加え、検討のきっかけ、判断の期限、本人が決められる範囲、相談前の不安を整理します。

架空の名前や趣味を細かく作るより、商談で実際に確認された条件を優先します。記録がない場合は、「納期への不安が強いと想定」「対象者への確認は未実施」のように仮説と明記します。想定だけで決めた文章は、構成案を見せる段階で対象に近い人へ確認し、分からなかった点や誤解された点を残してください。

広告や紹介文で約束したことを、移動先でも確認できるようにする

LPは単独で読まれるとは限りません。検索広告、SNS、メール、展示会の案内など、入口で何を伝えたかを企画書に並べます。広告で費用相談を案内したのに、LPには会社理念しか書かれていなければ、訪問者は次に進む材料を得られません。入口の言葉、LPの最初の説明、押した先で起きることを一続きで確認します。

Google広告のランディングページの説明では、情報の有用性や関連性、移動のしやすさ、広告から生まれる期待などが利便性に関係するとされています。LPという形式に変えれば成果が出る、という意味ではありません。企画書には広告文の例と着地先を載せ、どの疑問にページ内のどの情報で答えるかを対応付けます。

主要な行動と、判断に必要な説明をセットで設計する

相談予約、資料請求、見積もり依頼、購入では、必要な情報と心理的な負担が異なります。まだ比較の初期段階にいる人へ、いきなり詳細な案件情報を求めても答えられないことがあります。逆に、具体的に発注したい人には、資料の閲覧だけでは次の行動が足りません。読者の状況と、社内で受けた後にできる対応を合わせて決めます。

企画書では、主要な行動を明示したうえで、対応範囲、費用の条件、依頼の流れ、担当者、実物の事例、よくある疑問を整理します。すべてのリンクを消すことが目的ではありません。会社情報や必要な規約を確認できる導線も含め、判断材料を読んで申し込める構成にします。用意できない資料の請求ボタンを、見た目の都合で設置しないでください。

成果は、問い合わせの発生と商談・受注を分けて定義する

何を一件と数えるか、先に合意する

ボタンのクリック、フォームの送信、担当者の受信、有効な相談、受注は、それぞれ別の出来事です。企画書に「問い合わせを増やす」と書くなら、営業メール、重複送信、対象外の相談を含めるかも決めます。ボタンのクリックを問い合わせ件数として試算すると、見込み売上を大きく見積もる原因になります。計測の担当者と、実際に相談を受ける担当者の両方で確認します。

GA4の推奨イベントにも、問い合わせの発生、有望な見込み客への分類、顧客化を分ける考え方があります。これらは必要な実装や情報連携を行って初めて記録できます。解析ツールを入れただけで商談結果まで自動的に分かるわけではありません。最初は相談一覧と集計表で確認し、扱う件数に応じて連携方法を検討する進め方もあります。

分母、期間、重複の扱いを揃えて比較する

CVRは、設定した成果の件数を、対応するクリック数や訪問数などで割った割合です。何を分母にするかを省略すると、広告管理画面とアクセス解析で違う数字を比較してしまいます。「広告クリックを分母にした送信率」「LPのセッションを分母にした有効相談率」のように、名称と計算式を合わせて記載します。端末や流入元を分けて見る場合も、同じ条件で比較します。

Google広告には、成果をすべて数えるか、一回にまとめるかを選ぶコンバージョンのカウント設定があります。「一回」は広告クリックとコンバージョンアクションに関係する設定で、会社全体の顧客を一人ずつ重複排除する仕組みとは異なります。管理画面の件数と社内の相談件数が違う場合は、まず定義や重複を確認します。

公開直後の確認と、事業成果の評価日を分ける

公開直後は、画像やリンク、フォームの送信と受信、計測の記録を確認します。その後に、流入、有効な相談、商談、受注を追います。商談に時間がかかるサービスでは、公開後数日で受注がないから失敗と判断できません。過去の検討期間、想定流入数、営業の処理件数から、いつ何を評価できるかを企画段階で相談します。

GOV.UKの評価指標のガイドは、測る数字をサービスの目的と結び付ける参考になります。LPでもアクセス数だけを目的にせず、相談に必要な情報が届いたか、担当者が対応できたかまで考えます。記録するための負担もあるため、初回は意思決定に使う少数の指標を選び、使わない項目を際限なく増やさないようにします。

費用対効果は、仮定を明記して複数の条件で試算する

制作費、広告費、運用費と、受注後に残る金額を分ける

企画書の試算には、制作の初期費用、広告費、広告運用の費用、LPの更新・保守、利用するサービス料などを入れます。別途必要な撮影や原稿作成、社内担当者の作業も確認します。制作費だけを支出にして、広告経由の売上すべてを利益として比べると、判断を誤ります。税の扱いと対象期間も揃え、支払いが発生する時期を別に記録してください。

Google広告のROIの説明も、売上と費用を踏まえて投資の結果を見る考え方です。ここでは経営判断用の簡易試算として、受注一件から提供原価などを差し引いた金額を使います。この金額に何を含めたかを社内で揃え、制作・広告・運用費を二重に引かないようにします。会計上の利益や資金繰りの確定値とは区別します。

架空の三か月計画を、低め・中間・高めの仮定で比べる

以下は計算方法を示す架空例で、金額はすべて税抜です。制作費40万円、広告費は月10万円を三か月、運用・改善費は月3万円を三か月とし、計画の支出を合計79万円とします。三か月の広告クリックは3,000回、有効な相談からの受注率は20%、受注一件から提供原価などを引いた金額は10万円と仮定します。この10万円からは、まだ制作・広告・運用費を引いていません。各費用と成果率は相場や予測ではなく、計算用の仮置きです。

計算は「クリック数×有効相談率×受注率×一件あたりの金額−計画支出」です。期待件数はモデル上の平均であり、実際の受注件数を保証しません。条件を固定したこの例では、79万円÷10万円なので、支出を上回るには実際の受注が少なくとも8件必要です。受注率20%の仮定なら40件の有効相談が目安になりますが、40件集まれば必ず8件受注する、という意味ではありません。

CPAの低下を、そのまま現金の利益に置き換えない

広告費が同じで相談件数が増えれば、一件あたりの広告費であるCPAは下がります。しかし、広告費の支払いが自動的に減ったわけではありません。CPAの差に新しい件数を掛けて「削減できた利益」とし、さらに増えた売上も加えると、実際には得ていない効果を重ねて計上するおそれがあります。比較するのは、同じ期間の支出と受注後に残る金額です。

既存ページから新しいLPへ切り替える場合は、「変更しなかった場合」との差も必要です。上の表は計画全体の収支の目安であり、LPだけが生んだ追加利益ではありません。広告の変更、季節、営業対応も結果に関わります。低めの仮定でも許容できる支出か、どの条件が崩れたら止めるかを決め、実績が集まったら仮定を置き換えます。

制作する範囲は、画面・原稿・仕組み・運用に分けて書く

構成案には、各セクションが答える疑問を添える

ワイヤーフレームは、完成デザインの前に情報の順番を確認するための構成図です。大きな箱に「特徴」「実績」「お問い合わせ」と書くだけでなく、「このサービスは自社の課題に対応するか」「費用に何が含まれるか」「相談したら誰から連絡が来るか」という読者の疑問を添えます。必要な情報が決まると、見た目の好みだけで構成を変更しにくくなります。

例えば法人向けの相談LPなら、対象の業務、対応する範囲、依頼の進め方、条件付きの費用、担当範囲が分かる制作事例、相談時に用意する材料を順に検討します。ただし、すべての業種に同じ並びが適するとは限りません。比較検討中の人に価格条件が重要なら早めに示すなど、対象者と提供内容に合わせて設計してください。

原稿、写真、事例の準備と確認の担当を決める

制作会社が文章を整える場合も、商品の仕様、料金、対応範囲、掲載許可を確定する人が必要です。「原稿作成込み」の見積もりでも、取材、資料の整理、専門的な確認、顧客への掲載相談まで同じ範囲とは限りません。企画書に、支給できる資料、足りない素材、確認者、渡せる時期を記載します。撮影が必要なら日程や被写体の手配も含めます。

お客様の声や成果数値は、誰がいつ何を体験したかを確認できる材料を使います。実績の画像だけを集めても、担当範囲が分からなければ依頼の判断に使いにくくなります。公開できる事例がない場合は、提供手順やサンプルで説明できる部分を検討し、架空の顧客や感想を作りません。サンプルを使うときは、実案件と区別して表示します。

お客様の声を企画に入れる場合は、取材質問から編集・掲載許可・見せ方までの実務ガイドもご確認ください。必要な材料と確認工程を把握してから、制作日程と担当者を決められます。

フォームや公開後の修正まで見積もりの対象にする

画面のデザインと実装のほかに、入力フォーム、送信後の案内、通知メール、計測、公開作業、既存ページからのリンク変更などがあります。社内システムと連携するなら、接続先の管理者と確認方法も必要です。企画書では、制作会社が担当する項目と、社内や別の会社が担当する項目を分けます。「公開一式」の中身を具体的に確認してください。

公開後に自社で文章を直したいなら、編集できる箇所と操作説明の範囲を伝えます。広告ごとに複製したい場合は、単なる文章差し替えか、構成や計測まで変えるのかで作業が異なります。見積もりの比較方法は制作見積もりの内訳と条件を比較するガイドでも整理しています。企画書で共通条件を渡し、各社の提案の違いを確認しましょう。

公開された改善事例は、成果の倍率より検証方法を読む

Vodafoneの事例では、何を変えて比較したか

Googleのweb.devに2021年3月公開のVodafoneのLP改善事例では、見た目と機能を同じにした二つのページへ流入を半分ずつ分け、表示性能を比較しています。主な内容が表示されるまでの時間を表すLCPが31%改善した版で、売上8%増が報告されています。Acquaの制作実績ではなく、外部企業がGoogleとの取り組みで公表した事例です。

ここから企画に取り入れたいのは、自社でも8%増えるという予測ではなく、変更と評価対象を揃える考え方です。商材、流入量、利用者、元の状態が違えば結果も変わります。自社のLPでは、何が問題かを調べ、変更前の状態と測定方法を残して検証します。企画書には結果の数字だけを抜き出さず、その事例を自社へそのまま適用できない条件も書き添えます。

流入が少ない段階では、利用者が理解できるかを先に確かめる

複数の案を公開して割合を比べるA/Bテストは、十分なデータや適切な設計が必要です。相談が数件しかない段階で、一件増えたという理由だけで大きな改善率を掲げても、次の期間に同じ結果が出るか判断できません。広告費を増やして比較を急ぐ前に、対象者が説明を理解し、必要な条件を見つけられるかを確認する方法があります。

構成案を見てもらい、何のサービスか、どんな会社に向いているか、費用の条件は何か、ボタンを押すと何が起きるかを本人の言葉で説明してもらいます。意図と違う答えがあれば、その箇所を直します。具体的な準備と質問はLP公開前のユーザーテストの進め方へまとめています。少人数の確認結果を、全顧客の割合として扱わないことも必要です。

成功した話だけでなく、見直す条件も企画に残す

企画書には「成果が伸びたら継続」だけでなく、どんな状態なら何を調べるかを書きます。流入が想定より少ないなら広告の配信や入口、読まれているのに相談がないなら対象と説明、相談はあるのに商談にならないなら条件や営業対応を確認します。どの問題もLPのデザイン変更だけで解決すると決め付けないようにします。

問い合わせが届かない、誤った料金を掲載した、計測が二重に動くといった不具合は、成果の評価日を待たず対応します。一方、売上の評価には検討期間や季節を考慮します。緊急に公開を止める条件と、一定期間の記録を見て改善する条件を分ければ、担当者は「待つべきか、今直すべきか」を判断しやすくなります。

日程と役割は、社内確認と公開後の受付まで含めて決める

公開日から逆算し、素材と承認の期限を入れる

広告開始日や展示会など動かしにくい予定があれば、理由とともに伝えます。構成、原稿、デザイン、実装、公開前確認という制作工程に加えて、事業責任者の承認や素材の準備に必要な期間を入れます。制作会社の作業が終わっても、料金や掲載事例の確認が終わらなければ公開できません。社内の返答期限を外した日程表は、実際の進行に使いにくくなります。

希望日までに必要な情報が揃わない場合は、初回公開の範囲を調整する案を検討します。未確認の成果数値を載せて間に合わせる、送信確認を省くといった対応は目的を損ないます。公開前に必須の情報と、後日追加できる情報を分け、延期や範囲変更を誰が判断するか決めます。特定の制作週数を、調査せずに標準として固定しないでください。

修正意見を集める窓口と、追加費用の判断者を決める

営業、経営、広報など複数の人が関わる場合は、意見を集約する窓口を置きます。「もっと高級に」「もっと目立つように」という感想だけでなく、対象者に何が伝わっていないかを添えて依頼します。同じ箇所へ逆の修正指示が出たときは、制作会社へ両方を送る前に、目的と対象者に照らして社内で判断します。

途中の追加要望は、必要な理由、費用、日程、既に確定した箇所への影響を確認します。文章一行の変更でも、図や広告文、フォームの条件まで変える必要がある場合があります。修正回数だけでなく、何が範囲内で何が追加になるかを見積もり段階で確認し、着手前に承認します。口頭で決めたことも、対象箇所と決定日を残してください。

公開後は、届いた相談に対応できる体制を用意する

LPの目的が相談獲得なら、通知先、受付担当、不在時の代行、返信に必要な資料、案件を引き継ぐ方法まで準備します。受付メールは届いていても、担当者が確認できない場所へ送られていれば対応が止まります。公開前にテスト日時を共有し、送信完了の表示、通知、担当者の受信と次の対応を一連の流れで確認してください。

企画書の役割表は「制作担当」「承認担当」「受付担当」「計測担当」「更新担当」で整理できます。一人が兼任しても構いませんが、担当不在時の連絡先を決めておきます。LPと広告の更新日、掲載条件の変更、商談の結果を持ち寄る機会も用意すると、公開後にページだけ放置されることを防ぎやすくなります。

コピーして使えるLP企画書の項目と、相談前の最終確認

まずは次の項目を埋めて、未確定の条件を見えるようにする

次の項目を社内の書式へ移し、分かる部分から記入してください。数字の出典や元の資料は添付し、未確認の項目には、確認先と期限を付けます。全欄を想像で埋める必要はありません。現状の記録と仮定を区別した資料の方が、制作会社も必要な調査や見積もり条件を提案しやすくなります。

• 企画名・作成日・版番号・社内の窓口：
• 今回承認してほしい作業、金額の上限、判断してほしい日：
• 現在起きている問題、確認できる記録、まだ分からないこと：
• 対象者の検討状況、知りたいこと、想定する流入元：
• LPで案内するサービス、対応する条件、主要な行動：
• 既存ページの修正など、比較した方法と今回の案を選ぶ理由：
• 構成案、各セクションが答える疑問、使える素材：
• 有効な相談の定義、分母と集計期間、商談結果の確認方法：
• 制作・広告・運用の費用、支払い時期、試算の仮定と出典：
• 制作範囲、対象外の作業、追加になった場合の承認者：
• 素材の提出日、確認者、希望公開日とその理由：
• 受付・更新・計測の担当、公開後の評価日、見直し条件：

データがない場合と、予算がまだ決まっていない場合

過去の広告や問い合わせの記録がない場合は、業界平均を探して自社の実績のように置くより、まず現状を確認する範囲を決めます。営業が受けた質問、紹介時に説明している内容、現在のページの不足から仮説を作り、少ない費用で確認できる方法を検討します。試算に数字を置くなら、仮定を変えると判断がどう変わるかまで示してください。

予算が未定なら、必要な条件と、社内で許容できる支出の考え方を共有します。構成の整理だけを先に依頼する案、既存ページを修正する案、新規制作と運用まで依頼する案を比較できます。安い案を選ぶために必要な確認作業を曖昧にせず、どこを社内で担当すると費用が変わるのかを聞くと、実行可能な分担を決めやすくなります。

制作会社へ渡す前に、目的・根拠・担当がつながっているか確認する

完成前に、目的から構成、計測、運用まで一度通して読みます。有効な相談を増やす目的なのにクリック数だけを評価していないか、必要な事例や資料を用意する担当がいるか、広告費と改善費が予算から抜けていないかを確認します。費用対効果の数字は、式の正しさに加え、仮定を実測値へ置き換えられるかが大切です。

Acquaへ相談する際は、現在のページ、案内したいサービス、対象のお客様、用意できる素材、希望時期が分かれば整理を始められます。対応する工程と費用条件はLP制作・改善のサービス案内をご確認ください。企画書が未完成でも、LPの目的と発注範囲について相談することができます。判断に必要な情報を揃え、公開後に確認できる計画へ具体化しましょう。

一次資料の確認日：2026年9月9日。公式資料は該当箇所へリンクしています。外部の公開事例と、説明用の架空試算を区別して記載しています。